Uma narrativa tem ganhado força no universo B2B ultimamente: os millennials estariam dominando as decisões de compra nas organizações. Essa tendência — se confirmada — tem implicações estratégicas profundas: da linguagem comercial ao design de jornada, da integração entre marketing e vendas à arquitetura de experiência digital.

Neste artigo, vamos dissecar essa afirmação: revisar as fontes que sustentam o dado “59% de decisores são millennials”, apontar os vieses e lacunas, e contrastar com dados ou indícios do mercado brasileiro.

Contextualizando a afirmação “59%”

A estatística de que “millennials respondem por 59% dos decisores únicos em compras B2B” aparece amplamente em artigos de marketing, webinars e apresentações corporativas, especialmente associada a insights do LinkedIn e da MAGNA.

Em blogs do LinkedIn, há menção a “59% dos business decision‑makers são millennials” e que 29% compartilham decisões com colegas. No entanto, até onde foi possível apurar, não há publicação pública com metodologia detalhada que repasse esse dado com transparência total.

O relatório LinkedIn + MAGNA “B2B Renaissance”

O estudo “The B2B Renaissance: Drivers of B2B Ad Effectiveness” explora como decisores de negócios respondem a anúncios, formatos e mensagens em campanhas B2B (em experimentos com ~1.700 decisores). O “59%” provavelmente é um insight derivado de dados internos, não um dado metodologicamente auditado.

Críticas e limitações metodológicas

1. Viés de amostra: estudos baseados em usuários do LinkedIn tendem a inflar a presença de gerações mais jovens.
2. Diferença entre decisor e influenciador: muitas decisões B2B são colegiadas.
3. Heterogeneidade regional: o perfil decisório varia fortemente entre mercados.
4. Evolução no tempo: millennials estão ascendendo a cargos médios e altos, mas a geração Z começa a emergir.

Panorama do Brasil

No Brasil, os dados públicos cruzando geração e decisão B2B são escassos. Mas há indícios de que as jornadas estão se digitalizando rapidamente.

Pesquisas apontam que mais de 70% dos compradores preferem interações digitais e jornadas autônomas.

Comparativo Global x Brasil

Enquanto o dado “59%” é uma hipótese de base global, o Brasil exige cautela.
A transição geracional é mais lenta em setores industriais tradicionais, mas clara em tecnologia e serviços.

Recomendações estratégicas para o Brasil

1. Realizar pesquisa primária interna com clientes.
2. Construir jornadas digitais-first.
3. Adaptar linguagem e formatos por geração.
4. Integrar marketing e vendas com base em dados.
5. Medir comportamento e maturidade digital dos decisores.
6. Reforçar a autoridade da marca e confiança como fator de decisão.

Podemos concluir que:

Mesmo sem evidência pública definitiva, há consenso de que a geração millennial já ocupa papel central nas decisões B2B. Para o Brasil, a transição está em curso — impulsionada pela digitalização e pela entrada de novas gerações no topo das organizações.