O termo BANI — Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible (em português: Frágil, Ansioso, Não Linear e Incompreensível) — é uma evolução conceitual do famoso mundo VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous), muito usado no discurso de gestão e estratégia desde os anos 1990. A emergência do BANI reflete uma tentativa das lideranças e estudiosos contemporâneos de descrever com maior acurácia as características do ambiente socioeconômico, tecnológico e geopolítico atual, especialmente após eventos disruptivos como a pandemia de COVID-19, crises geopolíticas (e.g. guerra Rússia-Ucrânia, Israel-Irã), tensões climáticas e o impacto exponencial da tecnologia (IA Generativa, blockchain, etc.).

De forma objetiva, os elementos que compõem o conceito BANI são:

• Brittle (Frágil): sistemas e processos que aparentam solidez, mas que podem se quebrar abruptamente sob pressão ou estresse.
• Anxious (Ansioso): indivíduos e organizações que vivem em estado constante de apreensão, diante de cenários cada vez mais imprevisíveis.
• Nonlinear (Não Linear): relações de causa e efeito se tornam imprevisíveis; pequenos estímulos podem gerar grandes impactos, enquanto eventos relevantes podem ter efeitos mínimos.
• Incomprehensible (Incompreensível): nem tudo pode ser completamente entendido, mesmo com a disponibilidade massiva de dados e tecnologia analítica.

Para os líderes empresariais, sobretudo em ambientes B2B, compreender o BANI é vital para assegurar não apenas a sobrevivência, mas também o crescimento sustentável. Um dos maiores desafios nesse contexto é garantir o alinhamento estratégico entre as áreas de Marketing e Comercial, cuja sinergia é crítica para a performance organizacional.

Aplicando o framework BANI ao Marketing B2B

1. Brittle: Fortalecer Estruturas e Processos

Em um mundo BANI, o que parece sólido pode ruir de forma súbita. Muitas organizações B2B possuem processos rígidos entre Marketing e Comercial, sustentados por metodologias que, embora eficazes em contextos estáveis, demonstram fragilidade diante de mudanças rápidas no mercado.

Para mitigar a fragilidade, recomenda-se:

• Documentar processos de Marketing e Vendas como ativos vivos, revisados periodicamente para incorporar aprendizados recentes.
• Construir estratégias multicanais, para evitar dependência excessiva de um único meio de geração de leads.
• Investir em Sales Enablement robusto, com materiais e ferramentas que permitam ao time comercial responder rapidamente a mudanças do mercado.

Organizações que, durante a pandemia, contavam exclusivamente com eventos presenciais para captação de leads, sofreram quedas expressivas no pipeline. Empresas que possuíam processos digitais estruturados conseguiram atravessar a crise com menores impactos.

2. Anxious: Comunicação Transparente e Colaboração Psicológica Segura

A ansiedade corporativa é outro reflexo do mundo BANI. Times de Marketing e Comercial frequentemente trabalham sob metas agressivas em ambientes cada vez mais voláteis, gerando conflitos internos e crises de confiança.

Para reduzir a ansiedade entre as áreas, algumas práticas são indispensáveis:

• Estabelecer rituais de alinhamento que não se restrinjam a números, mas que permitam a troca de percepções de mercado e insights qualitativos.
• Utilizar dashboards comuns, compartilhados entre Marketing e Comercial, garantindo transparência nos dados e evitando distorções ou narrativas conflitantes.
• Investir no desenvolvimento de soft skills em lideranças, para atuar como mediadores em momentos de tensão.

Organizações que implementaram workshops conjuntos entre Marketing e Comercial conseguiram reduzir tensões significativamente, promovendo empatia e visão compartilhada sobre o funil de vendas.

3. Nonlinear: Flexibilidade Estratégica e Testes Contínuos

O princípio da não linearidade implica que as relações de causa e efeito não são mais previsíveis ou proporcionais. No marketing B2B, isso significa que um pequeno ajuste pode ter impacto desproporcional nos resultados — positivo ou negativo.

Para navegar nesse ambiente, as empresas devem adotar:

• Frameworks de experimentação, aplicando ciclos curtos de teste e aprendizado (growth sprints) tanto no Marketing quanto na abordagem Comercial.
• Revisões frequentes do ICP (Ideal Customer Profile), pois as dores e prioridades dos mercados B2B podem mudar drasticamente em curtos períodos.
• Planejamento baseado em cenários, abandonando planos rígidos em favor de estratégias dinâmicas que permitam adaptações rápidas.

Startups B2B que pivotam entre segmentos industriais com agilidade demonstraram maior capacidade de superar crises do que empresas presas a estratégias monolíticas e processos inflexíveis.

4. Incomprehensible: Foco em Insights e Intuição de Mercado

Mesmo com o avanço da inteligência artificial e das tecnologias analíticas, há aspectos do mercado B2B que permanecem incompreensíveis. Dados, por si só, não explicam todas as nuances do comportamento humano em processos de compras complexos, com múltiplos stakeholders e dinâmicas políticas internas nas empresas-clientes.

Para lidar com o incompreensível, recomenda-se:

• Formar grupos interdisciplinares entre Marketing, Comercial e Produto para discutir sinais fracos detectados no mercado.
• Valorizar insights qualitativos, provenientes de entrevistas profundas, reuniões abertas com clientes e análise de sentimento do mercado.
• Equilibrar dados quantitativos com a experiência e a intuição de profissionais seniores, capazes de interpretar contextos complexos além dos números.

Organizações que anteciparam quedas de demanda pós-pandemia não o fizeram apenas pelos indicadores quantitativos, mas pela proximidade com clientes estratégicos e leitura correta de movimentações sutis no mercado.

Integrando BANI ao Alinhamento entre Marketing e Comercial

O maior desafio para organizações B2B no mundo BANI é garantir que Marketing e Comercial não operem como áreas isoladas. O alinhamento precisa transcender o nível operacional e atingir o nível cultural e estratégico.

Algumas diretrizes para integrar o framework BANI à relação entre Marketing e Comercial incluem:

• Constituir comitês executivos conjuntos para discussão de cenários, riscos e tomadas de decisão em contextos BANI.
• Estabelecer SLAs flexíveis, com cláusulas de revisão para situações extraordinárias, assegurando que metas sejam ajustadas rapidamente diante de novos fatos.
• Operar com dashboards dinâmicos e unificados, garantindo que todos tenham acesso às mesmas informações em tempo real.
• Implementar uma cultura de experimentação, onde falhas são aceitas como parte do processo de aprendizado.
• Desenvolver playbooks conjuntos para gestão de crises, evitando mensagens desalinhadas ao mercado em situações inesperadas.

“No mundo BANI, o verdadeiro diferencial competitivo em Marketing B2B está menos em planejar o futuro e mais em saber aprender, adaptar-se e operar de forma integrada com Vendas diante do que não conseguimos prever.”

Integrar o BANI à estratégia B2B significa reconhecer que não existem mais zonas de conforto. Marketing e Comercial precisam atuar como partes de um mesmo organismo, capazes de se reconfigurar rapidamente diante de eventos inesperados, sem perder de vista o cliente, a proposta de valor e a sustentabilidade do negócio.

Ao adotar o mindset BANI, as empresas B2B aumentam significativamente suas chances de não apenas sobreviver às disrupções, mas também de construir vantagens competitivas duradouras em um ambiente cada vez mais instável e desafiador.