Por que as empresas B2B devem considerar a personalidade de sua marca
Por que as empresas B2B devem considerar a personalidade de sua marca
A conscientização dos profissionais de marketing sobre o papel estratégico das marcas nas decisões de compra está crescendo. Uma marca forte permite que as empresas evitem guerras de preços e influenciem os compradores com argumentos que vão além dos critérios funcionais de escolha de produtos ou serviços. Além disso, fortalece a fidelização, aprofunda os relacionamentos comerciais e gera valor contínuo ao negócio. Não por acaso, a marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa, impulsionando vendas, renovações e até receitas adicionais por meio de licenciamento, franquias e outros modelos.
Por isso, muitas organizações têm investido na construção de marcas mais sólidas e diante de uma concorrência cada vez mais intensa, a marca se tornou mais relevante do que nunca, sendo considerada a principal prioridade para os profissionais de marketing B2B.
A escada da marca ilustra o estágio em que cada empresa se encontra nessa jornada. Embora a maioria das marcas B2B ainda esteja na fase de reconhecimento, aquelas que se destacam conseguem se posicionar com clareza no mercado e comunicar uma proposta de valor diferenciada. No entanto, a maioria ainda enfrenta dificuldades em desenvolver uma personalidade de marca consistente, o que é essencial para criar conexões duradouras e memoráveis com o público.
Uma personalidade de marca forte, envolvente e relevante traz diversas vantagens competitivas.
- Diferenciar a marca da concorrência;
- Estabelecer conexões emocionais além do tomador de decisão principal;
- Tornar a marca mais memorável;
- Atrair novos clientes de forma mais eficaz.
No entanto, antes de expressar essa personalidade externamente, é fundamental tomar uma decisão estratégica sobre como a marca deseja ser percebida. Para isso, a personalidade deve:
- Estar alinhada à cultura organizacional e aos valores dos colaboradores;
- Refletir a direção desejada para a evolução da marca no futuro;
- Ser envolvente e relevante para o público atual e potencial;
- Ter ressonância com temas sociais mais amplos, considerando que, hoje, marcas com influência além do seu setor ganham maior relevância e valor de mercado.
A estrutura dos doze Arquétipos de Personalidade de Marca, proposta por Carl Jung, é um modelo valioso para orientar o posicionamento emocional das marcas. Cada arquétipo está vinculado a uma motivação primária, agrupando-se em quatro grandes categorias:
- Independência e realização: Inocente, Explorador e Sábio;
- Risco e excelência: Rebelde, Mago e Herói;
- Estabilidade e controle: Cuidador, Criador e Governante;
- Comunidade e prazer: Amante, Bobo da Corte e Cara Comum.
Nas marcas B2B, apesar de todos os arquétipos poderem ser explorados, observa-se uma predominância de alguns perfis específicos:
- Criador
- Governante
- Cuidador
São recorrentes por transmitirem estrutura, confiança e responsabilidade. Também são comuns os arquétipos Sábio, que valoriza o conhecimento; Homem Comum, que busca proximidade e empatia; e Herói, especialmente presente em empresas ligadas a causas como sustentabilidade e inovação com impacto social.
A escolha do arquétipo mais adequado está diretamente ligada ao setor de atuação e ao tipo de produto ou serviço oferecido. Enquanto arquétipos mais emocionais, como o Amante, podem funcionar bem em áreas como gastronomia, moda ou experiências personalizadas, sua aplicação pode ser menos apropriada em segmentos técnicos ou regulados, como saúde ou engenharia.
O mais importante é compreender que os arquétipos devem funcionar como guias estratégicos, e não como limitações. Muitas marcas combinam características de dois arquétipos para refletir melhor sua identidade e propósito.
Durante o processo de construção da personalidade da marca, a pesquisa de mercado oferece suporte essencial. Em uma primeira etapa, conversas com lideranças, colaboradores e clientes ajudam a mapear percepções e identificar direções possíveis. Na fase seguinte, os arquétipos selecionados podem ser avaliados qualitativamente para ajustes finos ou quantitativamente para validação final.
Após a definição da estratégia, estudos regulares de marca são fundamentais para mensurar se a mensagem está sendo percebida como esperado pelos públicos prioritários, se há diferenciação em relação à concorrência e se o posicionamento permanece alinhado às expectativas do mercado.
A construção de uma personalidade de marca forte e conectada com as emoções do público agrega valor não apenas comercial, mas também estratégico. Ela fortalece a posição da empresa no setor, aumenta sua influência cultural e se consolida como um ativo intangível que merece ser continuamente cultivado.
